Si na ndihmojnë memet të komunikojmë, kritikojmë dhe shesim

2024 Autor: Malcolm Clapton | [email protected]. E modifikuara e fundit: 2023-12-17 04:10

Një meme nuk është thjesht një fotografi qesharake, por një njësi e tërë kulturore që mund të përdoret për qëllimet tuaja.

Shkencëtarët e meme besojnë se memet janë përgjegjëse për përhapjen e shpejtë dhe qendrore të ideve. Kjo ndodhi jo vetëm në kohët moderne, por edhe në kohët e lashta, por është në epokën e revolucionit dixhital që memet-idetë u përhapën pothuajse menjëherë.

Natyra e tyre virale pasqyrohet në konceptet e "marketing viral", "përmbajtje virale", "viruse të mendimit". Rivaliteti i tyre për vëmendjen njerëzore dhe burime të tjera, si televizioni dhe hapësira reklamuese, pasqyrohet në terma të tillë si "armët memetike" dhe "luftërat memetike".

Memet janë ide virale

Memetika nuk është shkencë, ajo është vetëm në prag të të qenit shkencor, thotë Alexander Sergeev, anëtar i Komisionit për Luftimin e Pseudoshkencës dhe Falsifikimit të Kërkimeve Shkencore në Presidiumin e Akademisë së Shkencave Ruse. Sidoqoftë, nëse nuk merrni parasysh të gjitha ambiciet e memetikës dhe e zbatoni atë si një nga teoritë e komunikimit, atëherë në personin e tij mund të merrni një skemë pune për përfaqësimin e ideve.

Këtu memetika plotëson teorinë e koncepteve në gjuhësinë konjitive. Një koncept është një fjalë ose shprehje që përmbledh kuptime dhe situata të caktuara. Për shembull, koncepti i "drejtësisë" është edhe vetë fjala "drejtësi" dhe imazhi i Themis me një fashë mbi sytë e tij, e cila lind në vetëdije kur shqipton këtë fjalë, dhe situata të caktuara që imagjinojmë kur e shqiptojmë atë, dhe shoqatat tona kulturore personale dhe të përgjithshme, të lidhura me barazinë.

Në gjuhësinë konjitive konsiderohet edhe koncepti i "skriptit" - një skenar i caktuar, një ndryshim stereotipik i ngjarjeve në situata të caktuara dhe koncepti "kornizë" është një strukturë për përshkrimin e këtyre situatave. Por këto terma synojnë kryesisht për të përshkruar dhe studiuar realitetin gjuhësor.

Një meme është një koncept i ngjashëm me një koncept, kornizë dhe skenar, por i aftë për të përshkruar jo vetëm gjuhën, por edhe çdo realitet jashtëgjuhësor: kinemanë, zakonet kulturore, muzikën, modën, pikturën, paraqitjet stereotipike dhe variacionet e tyre. Ky term rezulton të jetë shumë i përshtatshëm për studimin e kulturës masive, veçanërisht kulturës dhe ideologjisë mediatike.

Një meme nuk është vetëm një foto qesharake, por edhe një pjesë e informacionit kulturor. Shkenca, ose më mirë dija, studimi i memeve në këtë kuptim quhet memetikë.

Një meme në memetikë është një ide, simbol ose imazh që vetë-kopjohet dhe transmetohet nga vetëdija e një personi në vetëdijen e një tjetri. Krijuesi i memetikës, biologu britanik Richard Dawkins, besonte se memet janë struktura në sistemin nervor që transmetohen nga personi në person për shkak të tërheqjes së tyre psikologjike për njerëzit.

Ndjekësi i tij Susan Blackmore beson se njerëzit janë makina meme, dhe truri është një meme ruajtëse, gjë që shpjegon madhësinë e madhe të trurit të njeriut në krahasim me trurin e primatëve. Sipas Blackmore, nëse gjeni është replikuesi i parë i evolucionit, atëherë meme dhe meme teknologjike (të përhapura me anë të makinerive) janë replikuesit e dytë dhe të tretë. Ashtu si gjenet, memet janë riprodhues egoistë që kërkojnë të maksimizojnë shpërndarjen e tyre. Kjo do të thotë se ata janë parazitë ose viruse për transportuesit e tyre.

Kohët e fundit, fenomene të ndryshme të kulturës masive, si popullariteti në rritje i teorive pseudoshkencore, manifestimet e homofobisë ose tendencat e marketingut, janë interpretuar mjaft shpesh përmes teorisë së meme-ideve. Ishte me ndihmën e teorisë së memeve që u bë e mundur të përshkruheshin plotësisht dhe në mënyrë të përmbledhur objekte kaq të ndryshme në përmbajtje: në këta shembuj, memet pasqyrojnë në mënyrë të përsosur si "anatominë" e vetë fenomeneve dhe mekanizmin e shpërndarjes së tyre.

Memet si ide virale përmbajnë diçka tërheqëse për ata që i shpërndajnë ato.

Një tërheqje e tillë psikologjike zotërohet nga dëshira e adhuruesve të pseudoshkencës për t'u shpjeguar të gjithëve se si gjithçka është rregulluar "në realitet", dhe ideja e ndarjes së njerëzve në "ne" dhe "të huaj" në bazë të ndonjë atributi, dhe premtimi i një "jete më të mirë" ose përfshirja në të, që përmbahet në memet e marketingut. Le t'i hedhim një vështrim më të afërt dy shembujve të fundit.

Ndarja në "ne" dhe "armiq" përmban miratimin e "tonëve" dhe mosmiratimin e "të tjerëve". Ajo është njëkohësisht baza e të ashtuquajturës gjuhë urrejtjeje, ose retorikë urrejtjeje, dhe një nga instrumentet kryesore të gjuhës së pushtetit shoqëror. Çdo ideologji ndërtohet mbi të njëjtën opozitë. Falë vetive të hapësirës moderne mediatike, ideologjia mund të formohet dhe të përhapet në një numër të madh njerëzish në kohën më të shkurtër të mundshme.

Është e përshtatshme të imagjinohet ideologjia moderne e çdo shoqërie si një të ashtuquajtur meme-plex, domethënë një kompleks memesh që punojnë së bashku dhe përforcojnë njëra-tjetrën. Mund të themi me kusht se ideologjia e Partisë Republikane në pushtet të Shteteve të Bashkuara të Amerikës është një meme-pleks i përbërë nga memet e bëra Amerikën të madhe përsëri, islamofobia, një meme demokracie, një meme shoviniste dhe një meme e suksesit personal të Donald Trump.

Disa prej tyre janë vërtet virale: memeja Make America Great Again u shfaq jo vetëm si një mbishkrim në një kapak të kuq dhe një përcaktim i konfliktit të Trump me General Motors, por edhe si një meme ironike në internet me një retriever të artë që përshkruan një qafë të kuqe (qafja e kuqe është një provincial konservator, përfaqësues i klasës punëtore amerikane; midis votuesve të Trump kishte një numër të madh të atyre që quhen të kuq në Amerikë).

Në një mënyrë tjetër, viraliteti i meme u shfaq në marketing. Ekziston një seksion i tërë - marketing viral, i fokusuar në krijimin e produkteve reklamuese më tërheqëse dhe të riprodhueshme - lloji që njerëzit do të ndajnë në internet dhe rrjetet sociale me miqtë dhe abonentët. Viraliteti është bërë një tregues përcaktues i suksesit të përmbajtjes.

Marketeri Jeffrey Miller shkruan se marketingu nuk u përgjigjet preferencave ekzistuese të konsumatorëve, por në fakt është inxhinieri kulturore - procesi i krijimit dhe shpërndarjes me qëllim të njësive të reja kulturore, domethënë të gjitha të njëjtave meme: "Të gjitha paratë shkojnë për të promovuar meme të caktuara. marka, produkte ose njerëz të veçantë."

Prandaj, nuk është më turp të shfaqesh në reklama - kjo ndikon drejtpërdrejt në treguesit e popullaritetit, citimeve, përmendjeve në burime të ndryshme, ndoshta pa ndikuar drejtpërdrejt në rritjen e shitjeve, por duke rritur vlerësimin personal dhe replikimin e imazhit.

Udhëheqësit e opinionit bëhen të tillë jo aq për shkak të njohurive cilësore që zotërojnë, por sepse kontrollojnë kanalet e njohura të informacionit, që do të thotë se mund të transmetojnë ide ose produkte të caktuara te masat.

Pra, për ta përmbledhur shkurtimisht: teoria e memeve mund të përdoret jo vetëm në kontekstin e psikologjisë evolucionare, por edhe si një përshkrim vizual i mënyrës se si përhapen ide të caktuara - në izolim ose në një kompleks. Kjo është veçanërisht e përshtatshme për ato raste kur duhet të flasim për dukuritë e kulturës masive, reklamave, ideologjisë ose të tregojmë se si funksionojnë elementë të kulturës mediatike, perceptime të caktuara për njerëzit. Në këtë kontekst, termi “meme” është pjesë e teorisë së komunikimit, teorisë së ligjërimit dhe shkencave gjuhësore përkatëse së bashku me termat “ide”, “koncept”, “stereotip”, “kornizë” dhe “skrip”.

Memet në reklama: hype dhe antihipe

Të gjithë e mbajmë mend meme-në e L'Oreal "Në fund të fundit, unë e meritoj", slogani i mëparshëm i kompanisë, i cili përfundimisht u shndërrua në një ide të plotë virale. Por marketingu përdor jo vetëm memet si ide, por edhe memet në një kuptim më të njohur për ne.

Është e përshtatshme këtu të kujtojmë përkufizimin e dytë të një meme nga Fjalori i Oksfordit: "Një meme është një foto, video, pjesë teksti, zakonisht me natyrë humoristike, e cila kopjohet dhe shpërndahet shpejt nga përdoruesit e internetit".

Susan Blackmore ishte e para që foli për memet e internetit në librin e saj të vitit 1999 "Mem Machines". Ajo nënkuptonte kryesisht viruset ose emailet e rreme që i përmbajnë ato.

Memet e internetit, në kuptimin e pasqyruar në përkufizimin e dytë të Fjalorit të Oksfordit, ranë në vëmendjen e shkencëtarit anglez Peter Ludlow. Në artikullin e tij të vitit 1996 "Mesdita e Lartë e Kufijve Elektronikë: Çështjet Konceptuale të Hapësirës Kibernetike", ai vëren se memet janë "copëza bisede" që përfaqësojnë një frazë ose ide të zakonshme që lëshohet dhe fillon të funksionojë ndryshe në shumë diskurse. Duke përmbledhur, marrim përkufizimin e një meme në internet si një lloj i veçantë i komunikimit në internet.

Meme në internet përdor disa kanale informacioni, zakonisht vizuale dhe verbale, dhe ndonjëherë edhe një kanal dëgjimor, nëse po flasim për një video ose një melodi. Meqenëse memet e internetit përdorin disa kanale informacioni, ato janë në të njëjtin nivel me zhanret e karikaturës dhe posterit, gjë që e bën meme në internet një mjet ideal për reklamim ose propagandë politike.

Një nga momentet domethënëse për shpërndarjen e memeve të internetit në Runet ishte përdorimi i memeve nga bankat e mëdha ruse në rrjetet e tyre zyrtare sociale për të reklamuar shërbimet. Në shembullin e memës së vitit të kaluar "Vzhuh", mund të kuptoni se sa shpejt përhapet, duke qenë në fillim një fotografi e turbullt me një mace në kapak, më pas bëhet një mace magjistare e vizatuar në mënyrë profesionale, duke sjellë në mendje një transferim të shpejtë fondesh.

Një segment tjetër në të cilin memet përdoren në mënyrë aktive është telekomi. Memet kanë depërtuar në televizion pikërisht përmes reklamave të hollimeve më të mëdha të telekomit. Kjo është video "Winter is near" nga MTS, ku përdoret slogani i "Game of Thrones" dhe "Captain Unlimited" i "Beeline", që na kujton meme-në Captain Obvious.

MegaFon gjithashtu u mbështet në nivelin e "memeticitetit" të videos reklamuese - Steven Seagal luajti në reklamën për rrjetin celular. Personazhi rus nga vitet '90.

Memet nuk përdoren vetëm në reklama - vetë reklamat shpesh "heqen" nga përdoruesit e internetit në meme. Videot e bazuara në një këngë ose një motiv obsesive janë veçanërisht të ndjeshme ndaj kësaj: për shembull, videoja për shurupin e kollës Tantum Verde Forte u segmentua në imazhe qesharake pas javës së parë të rrotullimit.

Ndoshta kohët e fundit memet rreth rap betejave janë përhapur me shpejtësinë më të madhe. Në fakt, çdo specialist i SMM është i detyruar të reagojë ndaj shfaqjes së një konkursi të ri për të qenë në trend dhe për të mos humbur burimet e lajmeve.

Në ditët e sotme, fjala "hype", e cila është bërë një meme, është veçanërisht e popullarizuar në mesin e tregtarëve, e cila u hoq nga gjuha angleze nga reperët e rinj rusë për të treguar zhurmë dhe eksitim rreth diçkaje (para së gjithash, natyrisht, rreth vetes). E përsëritur me shpejtësi, po aq shpejt u bë e mërzitshme - aq sa u ngrit "antihipe" - duke injoruar qëllimisht eksitimin në çdo fushë.

Memetic Wars: The Phantom Menace

Marty Lucas, themeluesi i kompanisë me bazë në Nju Jork Paper Tiger Television (cituar nga libri i Douglas Rushkoff "Media Virus"), flet për hype-në si një mënyrë për të punuar për mediat amerikane: "Metoda kryesore e punës së mediave amerikane është hype. Kjo fjalë u përdor fillimisht në Shtetet e Bashkuara në vitet 1920 për t'iu referuar një doze droge. Ishte i shkurtër për gjilpërën hipodermike. Mediat amerikane janë një seri hypesh. Kjo u bë veçanërisht e vërtetë gjatë epokës së Reganit. Reagan ishte i shkëlqyer në manipulimin e mediave. Gjatë presidencës së tij, na u prezantuan një sërë ngjarjesh të krijuara për të shkaktuar zemërim publik dhe për të kthyer opinionin publik kundër një sërë objektesh”.

Lucas vazhdon të flasë për ngjarjet rreth Luftës së Gjirit, kur një fushatë masive shtypi u nis në televizionin kombëtar amerikan nga Paper Tiger Television. Pastaj mijëra materiale nga prodhuesit e videove të vendosura në zonën e gjirit u futën në rrotullimin e televizionit satelitor, mbushën vakumin e informacionit dhe krijuan një zhurmë rreth ngjarjeve. Autori i librit, Douglas Rushkoff, e quan efektin që rezulton një "virus mediatik": ishte ideja kundër luftës që u bë virusi, i cili befas u përhap gjerësisht falë kanaleve të informacionit që iu ofruan.

Një episod tjetër lidhet me Luftën e Gjirit: në vitin 1991, filozofi francez Jacques Baudrillard botoi një seri esesh, të cilat më vonë formuan bazën për librin "Nuk kishte luftë të Gjirit". Në këtë libër, Baudrillard thotë se si i tillë nuk ka pasur luftë midis Shteteve të Bashkuara dhe Irakut dhe të gjitha informacionet që kanë marrë njerëzit për luftën janë produkt i propagandës. Të gjitha ngjarjet, sipas Baudrillard-it, janë stilizuar dhe rrëfyer nga media duke përdorur simulacra (një shenjë pa përmbajtje, një kopje e një kopjeje).

Këtu ne përsëri i afrohemi natyrës ikonike të meme dhe ngjashmërisë së saj me një simulacrum. Memet, ose simulakra, zëvendësojnë ngjarje reale: ajo që është e rëndësishme nuk është fakti i asaj që ndodhi, por zinxhiri i reagimeve ndaj saj.

Fushatat moderne të shtypit përbëhen nga meme mediatike që transmetojnë ide të caktuara dhe burimet e lajmeve shpesh ekzistojnë në hapësirën mediatike si meme. Për shembull, meme covfefe nga llogaria e Donald Trump në Twitter u kap menjëherë nga ata që donin të fokusoheshin në pakujdesinë e Trump.

Kujtojmë se natën e 31 majit, në Twitter u shfaq një postim misterioz i Presidentit të Shteteve të Bashkuara: "Pavarësisht nga shtypja e vazhdueshme negative e shtypit" ("Pavarësisht nga shtypja e vazhdueshme negative e shtypit"). Ndoshta presidenti filloi të shkruante ndonjë mesazh inkriminues, por nuk e mbaroi, por në mënyrë misterioze e ndryshoi mbulimin në anglisht ("mbulimin") në covfefe. Është e vështirë të mos pajtohesh se shkrimi i një mesazhi me një gabim shtypi në rrjetin social që përgjigjet më shpejt është mjaft i pamatur.

Ka gjithashtu shumë meme në internet me ngjyra politike të krijuara posaçërisht nga strategët politikë. Ndër memet relativisht këmbëngulëse, mund të përmendet një meme e bërë nga një fotografi e Vladimir Putinit, duke pushuar pa ndryshim me bustin e tij të zhveshur në një udhëtim vjetor peshkimi. E krijuar me një mesazh qartësisht pozitiv, ai nuk i shpëtoi përsëritjes nga mijëra përdorues që bënë rregullimet e tyre në elementët e tij - dikush me ironi, dikush me pakënaqësi.

Në vazhdën e veprimtarisë së mendimit liberal rus në vitet 2010-2012, u replikua meme "Partia e hajdutëve dhe hajdutëve" (shkurtuar si PZhiV), e cila ende mund të gjendet në ligjërimin liberal. Dhe nëse atëherë nuk takuam meme-opozita të gjalla në diskursin e autoriteteve zyrtare, tani prodhimi i memeve është po aq i mirë-akorduar në të dy anët e barrikadave.

Disa studiues (Korovin, Prokhanov) ia atribuojnë vetë ekzistencën e memeve politike fenomeneve të konkurrencës politike dhe propagandës ideologjike, duke iu referuar përsëritjes së memeve si "luftëra memetike", dhe vetë memeve si "armë memetike". Kështu, memet bëhen pjesë e luftës së informacionit, luftës së shekullit të 21-të.

I gjithë rrjeti social Odnoklassniki, ku komunikon kategoria më e vjetër e qytetarëve rusë, është mbushur me shembuj shumë të gjallë të një konfrontimi të tillë. Nëse duam të studiojmë të gjithë përmbajtjen e tij përgjatë vijës së marrëdhënieve ruso-amerikane, do të zbulojmë se intensiteti i pasioneve nuk ka ndryshuar shumë që nga Lufta e Ftohtë: "armiqve" u jepen pseudonime fyese ("budalla") dhe " tona” janë të pajisura me tipare heroike (meme "ky popull nuk mund të mposhtet", "truajt"). Edhe nëse supozojmë se dikur këto meme u lansuan nga strategët politikë, tani ato përsëriten me sukses nga vetë përdoruesit.

Ndryshe është situata në rrjetet e tjera sociale, ku një sërë memesh, përfshirë ato politike, përsëriten përmes faqeve publike të tabelave të mëdha të imazhit. Por ato nuk merren si të mirëqena nga audienca aq shpejt. Para së gjithash, meme këtu është një element i komikes dhe vetëm atëherë është bartës i një ideje të caktuar.

Megjithatë, idetë e paketuara në këtë mënyrë mund të lindin po aq obsesivisht në mendjet tona, edhe nëse ne e perceptojmë vetëm guaskën e tyre komike. Prandaj, është jashtëzakonisht e rëndësishme të mbani një mendje të ftohtë dhe të veproni me të menduarit kritik kur analizoni përmbajtjen - në fund të fundit, gabimet tona do të përsëriten të nesërmen dhe një reagim i dhunshëm do të krijojë zhurmë të panevojshme.

Paketimi komik i një ideje në një meme mund të përdoret si për ndikim negativ informativ ashtu edhe për formimin e një imazhi pozitiv.

Një shembull interesant është i riu britanik Stefan Bertram-Lee. Në vitin 2017, ai u transferua në Siri për të mbështetur Forcat e Mbrojtjes së Popullit. Nga atje, ai drejton kanalin e tij të meme në Facebook, duke krijuar fotografi qesharake për ISIS-in (Shteti Islamik - një organizatë e ndaluar në Rusi) për të ngritur moralin e ushtarëve të rezistencës siriane. Që nga fillimi i vitit 2017, faqja Dank Memes për Ëndrrat Demokratike Konfederaliste, ku Bertram-Lee publikon punën e tij, ka fituar popullaritet.

Avatari i komunitetit përmban një meme që përshkruan një djalë të ri dhe një vajzë, secili duke ëndërruar për të tijën: një djalë i ri për një puthje dhe një vajzë për një bashkim demokratik sirian. Sipas dëshmisë së luftëtarit të milicisë siriane Christopher, memet e Stefanit e mbështesin atë: "Lufta është shumë mizore, kështu që nëse nuk qesh, do të copëtohesh".

Siç mund ta shihni, meme në internet është bërë një njësi universale e komunikimit: me ndihmën e saj ju mund të tregoni emocionet ose qëndrimin tuaj ndaj diçkaje, të reklamoni diçka, të kritikoni diçka.

Me ndihmën e memeve, ju mund të ndikoni në kundërshtarët dhe bashkëpunëtorët politikë, të transmetoni pozicionin tuaj, të kërkoni dhe krijoni komunitete të njerëzve me mendje të njëjtë - me një fjalë, mund të transmetoni çdo informacion. Është falë potencialit të tyre të pafund komik që memet po pushtojnë një audiencë gjithnjë e më të gjerë.