Çfarë bëjnë dizajnerët për të na detyruar të shpenzojmë para dhe të mbajmë premtimet

2024 Autor: Malcolm Clapton | [email protected]. E modifikuara e fundit: 2023-12-17 04:10

Kur bëhet fjalë për numrat, ne nuk jemi aq racionalë sa mendojmë se jemi. Aaron Otani, Designer UX në Opower, shpjegon në këtë artikull pse një projektues duhet të kuptojë mekanizmat e vendimmarrjes njerëzore, dhe gjithashtu zbulon truket që dizajnerët përdorin për të tërhequr vëmendjen tonë te numrat.

Për një kohë të gjatë, teoria ekonomike është bazuar në supozimin se njerëzit mendojnë logjikisht, pa pasion dhe marrin vendime të udhëhequr nga interesat e tyre. Megjithatë, në vitet e fundit, ndikimi i ekonomisë së sjelljes është rritur, dhe përkrahësit e saj e kanë gjetur këtë si një gabim. Në realitet, njerëzit janë krijesa komplekse që shpesh mbështeten në emocione dhe intuitë për të marrë vendime, edhe nëse ndonjëherë vendime të tilla janë në kundërshtim me sensin e shëndoshë.

Në kompani, dizajnerët tanë mendojnë shumë se si të kombinojnë një përvojë të përshtatshme dhe estetike të përdoruesit me shkencën e sjelljes për të motivuar të gjithë për të kursyer energji. Ne jemi të bindur se të kuptuarit e psikologjisë dhe themeleve shkencore të mënyrës sesi njerëzit përpunojnë informacionin, marrin vendime dhe veprojnë na lejon të krijojmë modele më efektive, të cilat, nga ana tjetër, na ndihmojnë të arrijmë qëllimet tona.

Si të përdorim biheviorizmin - shkencën e sjelljes - në dizajn? Le t'i hedhim një sy numrave. Këto njësi informacioni në dukje objektive janë në fakt lehtësisht të përshtatshme për interpretim subjektiv. Një kuptim i psikologjisë së numrave do të jetë i dobishëm në hartimin e një shumëllojshmërie të gjerë produktesh, nga faqet e e-commerce deri tek aplikacionet e gjurmuesit të fitnesit deri te softueri i inteligjencës së biznesit. Në përgjithësi, në rastet kur informacioni numerik është pjesë përbërëse e produktit të ardhshëm.

A është gota gjysmë e mbushur apo gjysmë bosh?

Le të shohim një gotë të mbushur me lëng pikërisht në mes. Kur ju kërkohet të përshkruani përmbajtjen e gotës, mund ta bëni atë në mënyra të ndryshme. Mund të thuash që një gotë është gjysmë e mbushur, gjysmë e zbrazët, përmban 0,2 litra lëng, 110 kalori, 20 gram sheqer, ose 200% të vlerës ditore të vitaminës C - të gjitha janë saktësisht të njëjta me përmbajtjen e xhami. Por truri ynë reagon ndryshe ndaj të gjitha këtyre karakteristikave. Ky fenomen, i njohur në psikologji si efekti i kornizës (ose inkuadrimit), shpjegon sesi i njëjti informacion, i paraqitur me ndryshime të vogla, mund të ndryshojë në mënyrë drastike perceptimin tonë dhe të ndikojë në vendimet tona.

Gjithçka është relative

Në vitin 1981, Amos Tversky dhe Daniel Kahneman, themeluesit e ekonomisë së sjelljes, kryen një studim që tregoi se si efekti i kornizës ka një efekt psikologjik në zgjedhjet tona.

Kur pjesëmarrësit e sondazhit u pyetën nëse ishin të gatshëm të kalonin 20 minutat shtesë për të marrë një kalkulator 15 dollarë për 5 dollarë më pak, gati 70% thanë po. Por kur u pyetën nëse ishin të gatshëm të kalonin 20 minutat shtesë për të blerë një xhaketë 125 dollarë për 5 dollarë më pak, vetëm 29% e të anketuarve thanë po. Pse? Kursimi i 5 dollarëve është i arsyeshëm në secilin rast, por një zbritje prej 33% perceptohet si më joshëse se një zbritje prej 4%, kështu që ne jemi të gatshëm të bëjmë më shumë përpjekje për të.

Një shembull tjetër i mirë i inkuadrimit në veprim mund të gjendet në librin e Dan Ariely "". Në vitin 1990, Williams-Sonoma prezantoi për herë të parë një prodhues buke në dyqanet e saj. Çmimi ishte 275 dollarë. Pas shitjeve jo të shkëlqyera, konsulentët u ftuan në dyqan, të cilët i këshilluan ata të lëshonin një model të përmirësuar me një çmim prej 429 dollarë.

Dhe shitjet u hodhën. Vetëm njerëzit filluan të blejnë jo modelin premium, por atë origjinal, për 275 dollarë. Pse? Pa zgjedhje, blerësit e kishin të vështirë të vendosnin nëse një prodhues buke ia vlente paratë. Por në krahasim me modelin shumë më të shtrenjtë, origjinali dukej si një opsion tërheqës. Ky efekt - efekti i ankorimit - shpesh përdoret qëllimisht në industrinë e shitjes me pakicë.

Konsideroni versionin Apple Watch të Apple me vlerë 10,000 dollarë. Edhe nëse kompania nuk planifikon të shesë miliona botime, vetë ekzistenca e një produkti të tillë rrit efektin e ankorimit. Në këtë pikë çmimi, modeli Sport 349 dollarë duket i arsyeshëm.

Teknika të ngjashme mund të aplikohen në situata të tjera pa çmim. Në Opower, ne po kërkojmë një mënyrë për t'i bindur njerëzit që të përdorin më pak energji në shtëpi. Shumica e njerëzve nuk dinë shumë për njësitë e energjisë si kilovat ose terma, dhe kursimet e parave janë shpesh shumë të vogla për të qenë një motivues i vërtetë. Prandaj, për t'i bërë mesazhet tona më të qarta dhe më bindëse, ne përdorim krahasime në përqindje.

Dhe një shembull tjetër. Ekipi ynë zhvilloi një ndërfaqe për të ndihmuar njerëzit të vendosin temperaturat e kursimit të energjisë në verë dhe dimër. Ne kemi shtuar këshilla, fushata sezonale dhe një aplikacion programimi termostati. Ne kemi mësuar të llogarisim kursimet e konsiderueshme të energjisë nga këto përpjekje, duke nxitur kështu njerëzit të zgjedhin cilësime më efikase të temperaturës.

Kur detajet e vogla kanë rëndësi

Të gjithë jemi të njohur me trukun që përdorin tregtarët për ta bërë çmimin të duket më i ulët: bëjeni çmimin pak më pak se një numër i rrumbullakët (për shembull, 49,99 dollarë në vend të 50 dollarëve). Kjo metodë është e njohur për një arsye të thjeshtë - funksionon.

Sidoqoftë, shumë marka kanë filluar të largohen nga përdorimi i kësaj teknike, duke besuar se çmimet me nëntë shoqërohen me lirë në kurriz të cilësisë. Për të rritur atraktivitetin e çmimeve për mallrat dhe shërbimet e tyre, ata përdorin teknika të tjera psikologjike.

Hulumtimet tregojnë se çmimet pa numra dhjetore dhe pa presje perceptohen si më të arsyeshme. Për shembull, duket se një artikull që ofrohet për 1000 dollarë vlen më pak se një artikull me një çmim të regjistruar si 1000 dollarë ose 1000,00 dollarë. Airbnb e përdor këtë parim, duke rritur në këtë mënyrë atraktivitetin e listimeve të saj, dhe rrjedhimisht numrin e rezervimeve përmes shërbimit.

Në një studim tjetër, u zbulua se heqja e simbolit të dollarit ($) nga çmimi redukton dhimbjen emocionale të detyrimit për të paguar, gjë që ndikon në prirjen tonë për të shpenzuar. Kjo strategji përdoret shpesh në restorante të nivelit të lartë dhe dyqane luksoze. Shikoni si duket lista e çmimeve për verërat e The French Laundry: ato janë të shkruara pa asnjë simbol dhe kategori.

Sa vlen imazhi

Bota jonë është e përmbytur me sisteme dixhitale, sensorë dhe pajisje inteligjente, por pyetja mbetet e njëjtë: si mund të dallojmë diçka të rëndësishme nga sasia e madhe e të dhënave që vazhdon të rritet çdo ditë?

Një tabelë e zgjeruar është një opsion i përshtatshëm kur mbledhni të dhëna ose kryeni llogaritjet. Por nga pikëpamja e dizajnit, një spreadsheet nuk është mënyra më efektive për të treguar një histori ose për të theksuar informacione të rëndësishme.

Një studim i fundit i Universitetit Cornell zbuloi se kur vlerat numerike plotësohen me grafikë dhe mjete të tjera vizualizimi, informacioni i paraqitur është dukshëm më bindës.

Le t'i hedhim një vështrim Fitbit si shembull - si dukej një llogari personale në aplikacion disa vite më parë dhe sot.

Vizualizimi ju ndihmon të përfaqësoni më mirë të dhënat numerike për disa arsye. Fitbit është ridizajnuar për të shfaqur të dhënat e aktivitetit të përdoruesit me mjete ndihmëse vizuale që na tërheqin vëmendjen dhe na ndihmojnë të përqendrohemi në informacionin kryesor. Për më tepër, grafikët kontribuojnë në një perceptim më të zhytur në mendime. Së fundi, shiriti i progresit përfiton nga efekti Zeigarnik: ne kujtojmë veprimet e ndërprera më mirë se ato të përfunduara dhe kjo forcon dëshirën tonë për të arritur qëllimin (pavarësisht se çfarë dëshironi: vendosni një rekord të ri në stërvitje, flini sipas orarit ose lëvizni gjatë dita)…

Nga përdorimi i efekteve kufitare deri te detajimi i çmimeve dhe vizualizimi i të dhënave … Këta shembuj tregojnë se si projektuesit mund ta bëjnë informacionin numerik më kuptimplotë, bindës dhe të zbatueshëm.